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솔직히 저는 축구 선수가 SNS로 돈을 번다는 걸 그냥 막연하게만 알고 있었습니다. 그런데 이번 월드컵에서 카보베르데의 골키퍼 보지냐가 단 한 경기 만에 팔로워 1,740만 명을 모으는 걸 보고 나서야 그 규모가 실감이 됐습니다. 문제는 그 다음입니다. 팔로워가 갑자기 수백만 명이 늘었다고 해서 그게 바로 큰돈이 되는 건 아니거든요.
팔로워 수익, 숫자가 전부가 아닌 이유
예전에 박지성 선수가 맨체스터 유나이티드에서 뛰던 시절, 퍼거슨 감독이 "SNS는 인생의 낭비"라고 했다는 기사를 읽은 기억이 납니다. 그때는 그 말이 맞는 것 같기도 했는데, 지금은 세상이 완전히 달라졌죠. 제가 팔로우하고 있는 선수들만 봐도, SNS를 통해 훈련 일상이나 짧은 근황을 올리면 몇만 명이 금세 반응합니다. 팬 입장에서도 그게 훨씬 가깝고 재미있게 느껴집니다.
그렇다면 팔로워가 많으면 얼마나 벌 수 있을까요. 코넬 대학교 디지털 미디어 연구팀에 따르면, 수백만 팔로워를 보유한 인플루언서는 게시물 한 건당 6자리 달러, 우리 돈으로 수억 원에 달하는 금액을 요구할 수 있다고 합니다(출처: BBC News). 호날두의 경우 인스타그램 게시물 한 건에 40억 원이 넘는 수익을 올리고, 연간 SNS 수입만 500억 원에 달한다는 보도도 있습니다. 이쯤 되면 팔로워는 단순한 숫자가 아니라 실질적인 화폐, 즉 인플루언서 경제(Influencer Economy)에서의 자산입니다. 여기서 인플루언서 경제란 팔로워 수와 콘텐츠 영향력을 기반으로 브랜드 협찬, 광고 수익, 콜라보 계약 등이 이루어지는 디지털 수익 생태계를 말합니다.
하지만 제가 직접 여러 선수들의 SNS를 팔로우하며 지켜본 경험상, 팔로워 수와 실제 영향력은 꽤 다릅니다. 광고성 게시물이 너무 많아지면 팬들이 슬그머니 떠나는 경우도 봤거든요. 결국 팔로워 수익화(Monetization)가 효과를 발휘하려면 팔로워의 '질'이 수만큼 중요합니다. 여기서 수익화란 보유한 팔로워와 콘텐츠를 브랜드 파트너십, 광고 게시물, 자체 상품 판매 등으로 실제 돈으로 전환하는 과정을 뜻합니다.
- 브랜드 파트너십: 기업이 선수에게 직접 협찬 계약을 맺고 게시물 노출을 요청하는 방식
- 스폰서드 포스트(Sponsored Post): 광고주가 특정 게시물 한 건에 비용을 지불하는 방식. TV 광고처럼 표준 단가가 없어 협상력에 따라 금액이 크게 달라짐
- 자체 브랜드화: 팔로워를 기반으로 팟캐스트, 유튜브 채널, 자체 상품 등으로 수익원을 다각화하는 방식
바이럴 마케팅, 월드컵이 만들어낸 기회
이번 월드컵에서 저를 가장 놀라게 한 건 카보베르데의 40세 골키퍼 보지냐였습니다. 스페인을 상대로 0-0 무승부를 이끌고, 그 한 경기 만에 팔로워가 5만 명에서 1,740만 명으로 뛰었습니다. NFL 레전드 톰 브래디의 팔로워(1,550만 명)를 넘어선 수치입니다. 솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 경기력 하나가 이렇게 즉각적인 반응으로 이어지는 걸 보면서, 월드컵이 얼마나 거대한 플랫폼인지 다시 실감했습니다.
또 다른 사례는 뉴질랜드 수비수 팀 페인입니다. 그는 경기 전에 아르헨티나 인플루언서로부터 '월드컵에서 가장 덜 알려진 선수'라는 별명을 얻으며 화제가 됐고, 며칠 만에 팔로워가 5,000명에서 600만 명으로 늘었습니다. 페인 자신도 "내 팔로워가 뉴질랜드 전체 인구(530만 명) 보다 많다"라고 언급했을 정도입니다. 이 경우는 경기력이 아닌 순수한 바이럴 마케팅(Viral Marketing)의 힘이었습니다. 바이럴 마케팅이란 콘텐츠가 사람들 사이에서 자발적으로 퍼져나가며 기하급수적인 노출을 만들어내는 마케팅 방식을 말합니다.
보스턴 칼리지의 미디어·스포츠 연구팀 분석을 보면, 이제는 경기 전체를 잘 뛰는 것보다 소셜 미디어에서 회자될 결정적인 순간 하나를 만들어내는 것이 더 큰 영향력을 가질 수 있다고 합니다(출처: BBC News). 제가 지켜본 바로도 팬들이 경기 풀타임 영상보다 30초짜리 클립을 수십 배 더 많이 공유하는 걸 생각하면, 이 분석은 꽤 정확합니다. 바이럴 콘텐츠 하나가 선수의 인지도를 단번에 바꿔놓는 시대가 된 것입니다.
지속 가능성, 월드컵이 끝난 뒤가 진짜 문제
제가 SNS에서 선수들을 팔로우하다 보면 느끼는 게 있습니다. 월드컵처럼 큰 대회가 끝나고 나면 화제 선수들의 팔로워 증가 속도가 눈에 띄게 꺾입니다. 팬들의 관심은 이미 다음 클럽 시즌으로 넘어가 있거든요. 결국 바이럴의 속성 자체가 '빠르게 오르고 빠르게 식는다'는 점을 인정해야 합니다.
지속 가능성(Sustainability)은 이 맥락에서 핵심 키워드입니다. 여기서 지속 가능성이란 일시적인 인기가 끝난 뒤에도 팔로워의 관심을 유지하고 꾸준히 수익을 창출할 수 있는 능력을 뜻합니다. 메시, 호날두, 음바페 같은 선수들이 은퇴 후에도 계약을 이어갈 수 있는 건 단순히 팔로워가 많아서가 아니라, 긴 세월 동안 경기장 안팎에서 신뢰와 이미지를 쌓아왔기 때문입니다. 반면 월드컵에서 단 한 번 주목받은 선수가 그 인기를 장기적인 커리어로 연결하는 건 훨씬 어려운 일입니다.
성공적인 사례도 있습니다. 2024 파리 올림픽에서 주목받은 미국 럭비 선수 일로나 마허는 인기가 식기 전에 팟캐스트 운영, 브랜드 홍보대사, 스포츠 일러스트레이티드 모델, TV 프로그램 '댄싱 위드 더 스타즈' 출연, 2025 ESPY 어워드 최우수 신인상 수상까지 이어가며 자신만의 브랜드를 만들었습니다. 제 경험상 이런 선수들의 공통점은 '대회가 끝난 직후'를 놓치지 않는다는 겁니다. 관심이 최고조일 때 다음 단계를 준비하지 않으면, 팔로워 수는 남아 있어도 실질적인 기회는 사라집니다.
자주 묻는 질문
Q. 월드컵 스타가 SNS로 실제로 얼마나 벌 수 있나요?
A. 팔로워 수백만 명 규모라면 게시물 한 건에 수천만 원에서 수억 원까지 받을 수 있습니다. 다만 TV 광고처럼 표준 단가가 없어서 선수의 협상력과 브랜드 적합성에 따라 금액 차이가 매우 큽니다. 호날두처럼 글로벌 슈퍼스타는 게시물 한 건에 40억 원을 넘기도 하지만, 대부분의 월드컵 화제 선수들은 그 수준에 훨씬 못 미칩니다.
Q. 팔로워가 많으면 무조건 브랜드 계약이 들어오나요?
A. 팔로워 수는 중요하지만 그게 전부는 아닙니다. 브랜드는 팔로워 수보다 팔로워의 참여율(좋아요, 댓글, 공유 비율)과 선수의 이미지가 자사 제품과 맞는지를 더 꼼꼼하게 봅니다. 팔로워가 수백만이라도 게시물 반응이 낮거나 부정적인 이미지가 있으면 계약으로 이어지기 어렵습니다.
Q. 월드컵이 끝나도 팔로워가 유지되나요?
A. 대회 기간에 급증한 팔로워 중 상당수는 대회가 끝나면 관심을 거둡니다. 이후에도 꾸준히 활동하고 콘텐츠를 올리는 선수는 팔로워를 유지하는 편이지만, 게시물이 뜸해지거나 경기력이 떨어지면 하락세가 빠릅니다. 결국 대회 직후의 활동이 장기적인 팔로워 유지를 좌우합니다.
Q. 선수가 SNS에 너무 집중하면 경기력에 문제가 생기지 않나요?
A. 충분히 생길 수 있는 문제입니다. 이미지 관리와 콘텐츠 제작에 시간을 쏟다 보면 훈련 집중도가 낮아질 수 있고, 팬들이 먼저 눈치채는 경우도 있습니다. 팬들이 가장 보고 싶은 건 결국 경기장에서의 좋은 모습이기 때문에, SNS 활동이 경기력을 갉아먹는다면 오히려 역효과가 납니다.
결론
월드컵은 분명 스타를 만듭니다. 그리고 그 스타가 SNS에서 큰돈을 버는 것도 충분히 가능한 일입니다. 하지만 제가 지켜본 경험상, 팔로워 수익화가 오래 이어지는 선수들에게는 공통점이 있었습니다. 경기장 안에서 꾸준히 좋은 모습을 보여주고, 팬들과의 소통에서 진정성을 잃지 않았다는 점입니다.
이번 월드컵이 끝난 뒤 누가 또 보지냐처럼 전 세계 팬을 사로잡을지 기대됩니다. 그리고 그 선수가 대회가 끝난 직후를 어떻게 활용하는지를 지켜보는 것도 꽤 흥미로운 관전 포인트가 될 것 같습니다. 월드컵은 시작점을 만들어주지만, 그 이후를 빛나게 하는 건 결국 선수 자신의 몫입니다.